666彩票平台超级企鹅联盟红蓝大战再成爆款,超级企鹅联盟加速品牌破壁跨圈

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近日,一条炎亚纶的公开表白在网上掀起巨大热议。炎亚纶在微博转发一条节目中自曝是NBA巨星科比铁杆球迷的报道,这条微博很快被科比注意到,转发并配文鼓励炎亚纶永葆热情。一来一回,事件在整个球迷、粉丝圈中迅速发酵,#科比鼓励炎亚纶#话题霸占实时热搜榜单第3位,阅读量直逼2亿,讨论量达2.2万,更获新浪娱乐发博推荐。

9月21日,上海东方体育中心内,在全场的欢呼与喝彩声中,腾讯体育主办的2019超级企鹅联盟年度终极红蓝大战完满落幕。NBA名宿马努-吉诺比利、托尼-帕克携手李晨、郑恺、萧敬腾、炎亚纶等明星,为球迷和粉丝带来了一场体娱跨界的巅峰之战。经过激烈角逐,蓝色能量以56-45战胜红色原力,独得12分的叶周摘得本届赛事MVP。

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事件背后,源于腾讯体育出品的全明星篮球竞技真人秀《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》。自7月正式开播到现在,《Super3:星斗场》已然卷入粉丝、球迷等不同圈层,在全网收获巨大人气。而9月21日,作为年度收官战的超级企鹅联盟终极红蓝大战即将震撼开打,届时来自NBA、CBA的巨星战将,将与明星中的篮球达人一起欢聚上海滩,为粉丝们送上一场体育vs娱乐的视听盛宴,同时为品牌打开一条全新升级的体娱营销赛道!

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记者 叶心冉
日前,腾讯营销洞察联合易观发布的《中国精英体育赛事商业价值观察2019》显示,技术的不断突破以及潮流、娱乐等众多元素的加入,精英体育市场规模在不断扩大。

三年磨一剑,成就超级企鹅联盟体娱头部IP

精彩赛事自带超强流量,现场1.5万人的体育馆几乎座无虚席,线上通过腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频等各大平台观看比赛直播的人次超过了3500万,红蓝大战再度成为爆款节目。

报告指出,观看体育赛事的用户主要受到高水平赛事转播、社交需求、多元化内容三个因素的驱动。第一个由赛事版权填补需求,后面两个则依靠泛娱乐化的内容填补。

2016年,第一届《超级企鹅篮球名人赛》重磅推出,作为国内首届跨界顶级篮球比赛,《超级企鹅篮球名人赛》被业内评论媲美NBA全明星周末,一度成为国内篮球迷及娱乐粉丝津津乐道的话题。历经三年的品质磨砺与口碑积累,超级企鹅联盟已由单一赛事逐渐演进为矩阵式联盟,如今已成为兼具大众辨识度与市场影响力的头部体娱IP。

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近年来,腾讯体育的布局正沿着上述两条脉络重点进行,一是直播版权,二是体育娱乐化。

2018年超级企鹅联盟首次从一场定胜负的名人赛,升级为Super3联赛与红蓝大战正赛相结合的全新规模,创造性地将体育与综艺融合,形成体娱跨界新合力。上一季播出后,不论是观众口碑还是节目播放量,皆大获成功。数据显示,《2018年超级企鹅联盟Super3》小组赛期间,总播放量突破5亿次,红蓝大战正赛在线直播播放量超过3100万,总评论数量突破32万条;#火箭少女C位#、#吴亦凡我愿意#、#麦蒂挑战吴亦凡#20多个热搜话题高频爆破,总曝光量超过30亿次。

在红蓝大战开展激烈对抗的同时,两大品牌主——NIKE与梅赛德斯-奔驰同期成为场上赢家。多维度、沉浸式的场景融入、高度定制化的内容呈现,实现强势曝光,品牌高效触达,全面展示出体娱大IP的营销实力。在受众注意力不断被分割的当下,以红蓝大战为代表的体娱IP为何能突破营销困境,受到广告主青睐?

在获取和运营顶级赛事的直播版权上,腾讯体育多方面投入。自2015年,腾讯体育拿下NBA五年的数字媒体版权,今年7月,双方达成续约协议,新周期自2020年到2025年。有消息指出,此次腾讯与NBA续约的协议金额为5年15亿美元,约合人民币103亿元,相较于上个签约周期价格约上涨了3倍,虽然腾讯方面并未确认实际金额,不过有业内人士曾以此续约价格价格,再测算腾讯体育目前的NBA版权变现模式,质疑其版权成本收回或将面临重大挑战。

从内容创新,到受众拓新,再到大量自来水式话题反响,超级企鹅联盟通过不断模式升级诠释体育硬核+泛娱乐的跨界效应,成为当前市场备受追捧的体娱IP之一。

四年磨剑打通体育与娱乐边界 影响力持续攀升

腾讯体育并未拘泥于传统的体育赛事。去年2月,腾讯体育举办了由中国大学生体育协会官方授权的中国大学生电子竞技联赛,这是腾讯体育首次尝试电竞赛事的线下制作。今年初,腾讯体育作为联合出品方,还参与了首届王者荣耀冬季冠军杯赛事的执行和制播。

体育硬核+娱乐效应,全阵容升级再掀红蓝风暴

体育的娱乐化探索已成大趋势,这与体育产业自身的发展和大众的娱乐化消费趋势紧密相关。2013年,《中国星跳跃》及《星跳水立方》被视为开启了体育综艺元年,体娱IP由此萌芽。经过多年的探索实践,各平台开始逐渐打造出属于自己的流量基础与商业模式。腾讯体育较早搭乘体娱东风,以产品思维打造出了“超级企鹅联盟”等一系列赛事。

在孵化赛事IP与线下办赛方面,腾讯体育也进行了多点尝试。9月21日,由腾讯体育主办的2019超级企鹅红蓝大战在上海东方体育中心落下帷幕。两位马刺传奇球员吉诺比利、帕克与李晨、郑恺、萧敬腾、炎亚纶等娱乐明星一道分成红蓝两队:蓝色能量与红色原力,展开了一场体娱跨界的篮球比赛。

今年全新推出的超级企鹅联盟,在去年节目的基础上,实现了明星阵容、节目内容丰富性以及赛事专业化包装等多个维度的全方位升级。聚焦于团战、成长、智慧、竞技、热血几大关键词,16支队伍,32位明星告别光环和人设,以最真实的状态及对篮球的热枕进行团队合作,公平竞技。

赛事规模上,超级企鹅联盟持续升级,不断提升趣味性与观赏性。从2016年的超级企鹅篮球名人赛首创跨界模式,到2017开创篮球盛世,2018重新定义与升级,再到2019实现明星阵容、节目内容丰富性以及赛事专业化包装等多个维度的全方位升级。四年的精心打磨,超级企鹅已从单一赛事升级为包含有综艺节目和体育赛事的内容矩阵,开发衍生出联盟赛季体系,超级企鹅联盟不断打通体育与娱乐边界,商业价值和影响力不断攀升。

超级企鹅联盟由腾讯体育打造,已经历经4年,目前已经从单一赛事升级为包含有综艺节目和体育赛事的内容矩阵,涵盖了以节目为主的Super3星斗场与专业性更强的红蓝大战。

图:队员与妖刀吉诺比利精彩PK

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如何将篮球运动推向更广泛的人群,是超级企鹅联盟诞生之初便思考的主题。2016至2017年,腾讯体育主办的两届超级企鹅篮球名人赛,作为腾讯体育打造自有IP赛事的尝试,还只是单纯的体娱跨界比赛。自2018年开始,超级企鹅篮球名人赛转型成为超级企鹅联盟,开始沿着IP化运营的思路进行打造。

7集综艺+2场直播的丰富内容与专业化赛事包装,加之贯穿6-9月的长跨度热度宣推,不仅为品牌提供了更多营销合作空间,也更有利于品牌形象的深化和价值提升。截止目前,2019《超级企鹅联盟Super3:星斗场》在豆瓣评分高达8.0,腾讯视频五期观看量近1.8亿;#超级企鹅好狠一节目#微博话题阅读量突破2.2亿,讨论量高达96.9万。

用户圈层上,超级企鹅联盟成功打破圈层壁垒,不断赢得泛体育娱乐圈层人群的关注。

据了解,超级企鹅联盟的运作实际借鉴了NBA联盟的经验,超级企鹅红蓝大战相当于最后的总决赛,Super3星斗场联赛节目则相当于常规赛、季后赛,红蓝大战的入场券则需要在联赛节目中进行层层争夺获得。

而在即将到来的8月24日及9月21日,Super3总决赛及终极红蓝大战将震撼上演。终极红蓝大战将推出更具科技、电子、潮流感的炫酷场景,晋级模式也进一步升级,最终战队将由总冠军队伍、粉丝票选人气队员、NBA/CBA等职业球员、赛季中特别获奖队员共同组成,多维度构建的崭新全明星战队,必将强势吸聚更多篮球爱好者与粉丝、泛大众的关注。

超级企鹅联盟以体育竞技为内核,自带正向价值,同时又能满足主流娱乐需求,在吸引用户注意力上具有双重优势。

当天红蓝大战的现场,各娱乐明星的粉丝们手举灯牌、高声呐喊,体育赛事在明星效应的加持下,突破了专业化圈层。据透露,从Super3星斗场到红蓝大战,2019超级企鹅联盟全赛季7500万独立用户的关注中有超过40%的女性,并且和关注NBA的人群重合度只有12%,显示出了对非篮球人群的触达。

作为腾讯体育核心自制体娱IP,超级企鹅联盟通过引入明星参与竞技、打造明星运动员IP,跨圈层整合观众流量,帮助品牌撬动更大认知度提升;同时借助体综IP独特的正向价值观标签,协助品牌树立信任感与积极正能量的形象。

历经四年积累,包括麦迪、艾弗森、皮尔斯、雷-阿伦等NBA名宿,以及吴亦凡、白敬亭、萧敬腾等人气娱乐明星在内的160位大咖明星参赛,让“超级企鹅联盟”IP沉淀了一大批核心粉丝球迷,大大拓展了体育赛事的受众面。

除此之外,腾讯体育还制作了《地表最强12人》《超新星全运会》等涉及乒乓球、田径、游泳等项目的比赛节目,同样是娱乐明星与体育运动员共同参与,沿用流量+话题的打法。

商业权益灵活丰富,创新定制玩法提升品牌增益

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上述《赛事商业观察》报告显示,体育赛事随着版权引进的增加,场地等硬件设施建设弥补供给不足及娱乐明星的流量号召,正在破壁出圈,带动用户愈发年轻化、多元化。

体娱IP作为一种全新崛起的文化IP形态,拥有跨圈层覆盖的显著特征,其多元化灵活的营销定制解决方案,以及定位精准的年轻用户资产,为品牌主提供了丰富的营销畅想空间。

2019红蓝大战现场,硬核球迷与明星粉丝齐聚一堂

事实上,体育娱乐化这一细分赛道也早已涌现了众多玩家,从早前的《来吧!冠军》到近期更新的《这!就是灌篮2》等,业内对该类综艺节目制作良莠不齐,难出爆款且综艺与专业体育如何平衡的质疑一直存在。一位运营体育赛事的业内人士告诉记者,有明星加入的体育娱乐节目,对于篮球、足球等运动的推广有一定的好处,能够扩大受众面,进而吸引广告商买单。

2018年《超级企鹅红蓝大战》,吸引了NIKE、北京现代、轩尼诗V.S.O.P、康师傅冰红茶等多个知名品牌加盟。NIKE作为其官方合作伙伴,与超级企鹅联盟一同打造品牌调性高度契合的定制化营销方案。在Super3比赛总冠军揭晓前的黄金时段,NIKE全球首发预售Nike
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Bred球鞋,并在总冠军颁奖环节赠与获胜方,通过品牌与内容深度定制,实现推动自身产品由运动用品向潮流单品转型,累计收获亿次曝光。

在传播影响力上,凭借极具观赏性的赛事内容以及成功运营,超级企鹅联盟的影响力持续提升。数据显示,2018年超级企鹅联盟IP节目总曝光量超30亿,赛事直播VV突破3千万;今年夏天,《2019超级企鹅联盟Super3:星斗场》全网播放量突破8亿,从Super3星斗场到红蓝大战,2019超级企鹅联盟全赛季共吸引超过7500万独立用户的关注。

记者就近期落幕的红蓝大战及之前的Super3星斗场节目询问了身边众多90、95后女性朋友,了解、关注者寥寥。从目前来看,体育面向综艺界,现象级的爆款似乎仍在缺位。

基于往年成功案例,今年超级企鹅联盟推出更加丰富灵活的招商合作权益,依托腾讯体育全营销资源布局,以及全用户覆盖的内容产品矩阵,为各行业品牌主提供更大空间的营销选择。

在运作模式上,超级企鹅联盟的商业化运作模式日渐成熟,丰富的营销场景为品牌主呈现了更具影响力的营销战场。特约合作、行业赞助、官方指定供应商、IP合作等多样化的合作模式,为品牌创造了更多的曝光机会和合作可能,更好地满足品牌营销需求。

多样化的内容营销形式,丰富的IP授权选择,以及更符合品牌主深度需求的艺人合作模式,可为品牌主量身定制内容合作模式,有效满足品牌差异化需求。借助腾讯体育、腾讯视频、微信等全平台资源,品牌主可覆盖用户全天候场景,获取最大化价值增量。同时,针对不同垂直行业特征,超级企鹅联盟还推出相应解决方案:如快消行业一物一码,粉丝购买为偶像拉票,可联动线上线下;电商3C行业可同步售卖节目同款,利用IP拉动销售转化;汽车行业利用艺人专车接送,进行多场景产品植入,以及撬动线上粉丝进行互动营销,打造爆款售卖。

超强曝光再掀声量 创新形式提升营销势能

自建立以来,超级企鹅联盟致力成为中国超级碗,它既是篮球和娱乐偶像展现真实一面的舞台,也是代表中国当下潮流展示的舞台,更是合作伙伴竞相展出的舞台。作为当前体娱市场一大特色IP,超级企鹅联盟在向观众传达篮球魅力的同时,为更多品牌提供出圈破壁的机会,通过打造极具参考性的创新营销方案,助力品牌深入挖掘商业价值,深化品牌、拓展市场。

体娱IP的竞技与娱乐属性,极大地拓宽了广告赞助合作的品牌品类。今年的红蓝大战中,腾讯体育再次以具有体娱特色的创新合作形式,为品牌主收割超级流量。

首先,秉承“场景即营销”,通过立体化的全场景营销空间,实现品牌与用户的无缝连接,让品牌权益最大化露出。运动员身着NIKE新款运动装备,实现品牌的强势曝光与产品种草;梅赛德斯-奔驰作为选手红毯专用车接送艺人亮相,赛场上随处可见的场边LED广告同样见证着激情红蓝对决……营销场景的融入润物细无声,品牌与运动场景实现强关联。

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其次,高度定制比赛中场环节,促成品牌形象的成功树立。红蓝大战赛前,三位人气明星赖冠霖、炎亚纶以及王鹤棣展开“最佳着装”比赛,NIKE为现场呼声最高的明星送出新品潮鞋,尽显运动潮流的品牌形象;赛中,两位来自汶川、以篮球为梦想的学生也来到现场,感受篮球运动激情。王鹤棣代表NIKE品牌为两位学子送出2019年NBA中国赛的门票,让观众感受篮球所产生的正能量以及NIKE关爱社会、关爱青年群体的品牌温度。

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今年,红蓝大战还创造了更为酷炫的品牌合作形式——为NIKE量身定制了最新款LEBRON
17战靴的发布仪式。赛场内降下巨幕,整个发布环节时长达7分钟,在全场、全网的高度关注下,新品发布震撼吸睛。激烈的赛事之余,NIKE产品科技感十足的展示方式令人印象深刻,实现了产品和体育、明星、篮球的强力捆绑。创新的合作方式,对品牌是一次强有力的形象输出,对观众来说更是一次强力的“种草”。

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本年度红蓝大战已完满收官,赛事所留下的精彩依然为人所津津乐道。超级企鹅联盟不断拓展体娱营销边界,创造更具想象空间的商业价值,为营销赋能,这正是赢得广告主信赖的根本原因。在营销方式上,超级企鹅通过赛事、版权、商业赞助、明星等体娱营销全资源布局,覆盖更多用户的内容产品矩阵和全链路营销平台,为体娱IP的营销合作提供了新的可能。体娱IP营销已成大势所趋,放眼未来,2020年奥运东风将至,超级企鹅联盟作为头部体娱IP的代表,将解锁更多营销技能。

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